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¿Qué hace triunfar a un buen contenido de marca?

¿Qué hace triunfar a un buen contenido de marca?

Si existe una cuestión que se ha convertido en una suerte de obsesión para las marcas en estos últimos tiempos son los contenidos. Las marcas han descubierto el potencial de los contenidos como herramienta de marketing y se han empezado a preguntar cada vez más y más cómo pueden usarlos para conseguir los mejores impactos y el mayor beneficio posible. El marketing de contenidos se ha erigido en un elemento cada vez más recurrente en la estrategia de las marcas y los estudios demuestran que las compañías están invirtiendo cada vez más y más en este terreno.

Las marcas consideran a los contenidos como una gran herramienta para llegar al consumidor, el 76% de las empresas prevén invertir más en 2016 de lo que invirtieron en 2015 en marketing de contenidos y solo un muy reducido 2% preveía reducir su inversión en esta herramienta de marketing. Y si las marcas estaban decididas a gastar más dinero en marketing de contenidos se debía a una razón clave: las compañías habían descubierto que les funcionaba. Los resultados de los contenidos y el ROI de los mismos es lo suficientemente elevado como para que las marcas no solo no estén dispuestas a renunciar al marketing de contenidos, sino que además están más que abiertas a gastar más dinero en ello.

Las marcas están más interesadas que nunca en generar contenidos y llegar con ellos al consumidor. La mayoría de las empresas ha visto el potencial del marketing de contenidos y están más que dispuestas a emplearlo para conseguir los mejores resultados. Sin embargo, no hay que caer en la trampa de pensar que el marketing de contenidos es simplemente ‘publicar cosas’. Para triunfar, la calidad es clave. Hay que generar buen contenido de marca y para crear contenidos de calidad hay que tener ciertas cosas claras.

Los contenidos no son publicidad. No exactamente. Uno de los primeros puntos que las marcas tienen que tener muy claros (y uno de los puntos que posiblemente generen más tensiones en los equipos de marketing y que probablemente sea también el que tiene más potencial para ser el punto débil de la estrategia de content marketing de muchas marcas) es que los contenidos no son publicidad. Forman parte de la estrategia de publicidad y marketing de la compañía, están orientados a conseguir objetivos marcados por los del departamento de marketing y servirán para que el consumidor conecte con la marca, pero a pesar de todo ello los contenidos no serán nunca publicidad. O no lo serán exactamente.

Las marcas tienen que tener muy claro lo que esperan conseguir con sus movimientos en este terreno. El argumento de que hay que subir vídeos a Facebook o a YouTube, que hay que abrir un blog o que hay que producir podcasts porque el mercado lo está haciendo o porque el competidor directo ha empezado a hacerlo no vale. Cuando se pregunta por qué se ha entrado en el marketing de contenidos hay que tener una respuesta clara y argumentada.

Una estrategia es fundamental. Por ello, tras determinar qué se espera del marketing de contenidos, hay que determinar el camino que se seguirá para lograrlo. Las marcas tienen que establecer una estrategia clara y seleccionar las herramientas que más se adecuan a lo que esperan lograr. Cada uno de esos contenidos servirá no solo para llegar al consumidor de formas diferentes y con elementos completamente distintos, sino que también permitirán conectar con él a distintos niveles. No todos los consumidores quieren los mismos contenidos y no todos responden del mismo modo a ellos. Las compañías tienen que saber quiénes son sus consumidores y establecer cuáles son los contenidos que esperan o que necesitan. Por ejemplo, un vídeo con instrucciones sobre cómo solucionar un problema en la instalación de Internet puede funcionar de forma completamente diferente en diferentes generaciones de consumidores. Y no solo eso: los contenidos que a un grupo de consumidores les pueden parecer divertidos, entrañables o ‘buen rollistas’ a otros les pueden parecer irrelevantes y poco interesantes.